El pasado mes de septiembre, como nuevo miembro del equipo de marketing de Digité, me esforcé por entender los productos Digité, me esforcé por entender los productos de Digité y el espacio en el que nos encontramos. Estaba aprendiendo varios conceptos nuevos, como Lean, Agile, Application Lifecycle Management (ALM), Project Program Management, etc., donde tenemos un montón de herramientas potentes.!

Fue entonces cuando escuché el nombre de «Kanban». Ya conocía los principios de Lean y sus técnicas porque obtuve la certificación Lean en mi anterior empresa. Sin embargo, no había visto que Kanban se aplicara al desarrollo de software, a la gestión de proyectos, etc.

Using Kanban for Marketing

La introducción a Kanban se produjo durante la formación de inducción de 4 semanas en Mumbai, donde tuvimos la oportunidad de obtener experiencia práctica en las herramientas SwiftKanban y SwiftEnterprise. Nos quedamos tan impresionados por el aspecto elegante y la interfaz fácil de usar de Swiftkanban que lo utilizamos con gusto. Creamos un montón de tarjetas y nos las asignamos a nosotros mismos. Sólo más tarde comprendí la importancia de NO tener demasiadas tarjetas en el tablero Kanban (¡demasiado WIP!) o de considerar la «clase de servicio» al priorizar el trabajo para mí. Supongo que esa fue mi incursión inicial en la implementación de un «proto-kanban» – ¡todavía estaba aprendiendo!

Al mismo tiempo, tuve la suerte de asistir a la conferencia Lean Kanban India 2016 (LKIN) y escuchar a David J Anderson y otros líderes de pensamiento. Conseguí entender mucho mejor la aplicación y los beneficios del método Kanban para el desarrollo de software y el trabajo del conocimiento.

¡Poniendo a Prueba mis Conocimientos!

Después de toda la emoción durante la formación y la conferencia de LKIN, me puse a trabajar de verdad como parte del equipo de marketing de Digité. A cada uno de nosotros se nos asignan responsabilidades de marketing específicas y planificamos campañas para cada una de ellas. Tenemos una reunión diaria dentro del equipo en la que nos aseguramos de que nadie se quede atascado con algo en lo que pueda necesitar ayuda. Revisamos nuestro trabajo con el Jefe de Marketing dos veces por semana. Como somos un equipo distribuido, utilizamos Skype y GoToMeeting para mantenernos en contacto. Por supuesto, utilizamos Swiftkanban para priorizar y trabajar en entregas específicas de marketing, así como para colaborar con otras funciones como la interfaz de usuario y la ingeniería.

Nuestro tablero Kanban de marketing en SwiftKanban

Marketing BoardFigura 1: Tablero de marketing en SwiftKanban

Planificamos nuestro trabajo global en términos de temas clave de marketing, campañas de marketing, resultados y eventos. Cada conjunto se gestiona dentro de un swim-lane en el mismo tablero. Los eventos requieren una mayor planificación y seguimiento y, por tanto, tienen su propio swim-lane.

Los temas y las campañas siguen un flujo de trabajo sencillo de Listo, En curso y Hecho, pero utilizan nuestro «carril de portafolio» especial para que podamos hacer un seguimiento automático de su progreso en términos de % de finalización en función de cuántos de sus entregables se han completado.

El carril de los entregables tiene las columnas Backlogs, Priorizado, En curso, Revisión y Completado. Los eventos tienen un flujo de trabajo ligeramente diferente: Identificados, Programados, Preparados, Ejecutados, Seguimiento posterior al evento y Finalizados. Los eventos necesitan una programación y planificación más detallada, y un mayor seguimiento.

Nuestras Cadencias

La priorización general tiene lugar con carácter anual y trimestral en los niveles de alta dirección. Sobre la base de las prioridades establecidas allí, identificamos y priorizamos el trabajo que el equipo de marketing debe realizar en las reuniones de planificación mensual y reposición semanal a nivel de equipo.

Todo el trabajo priorizado en una semana se introduce en la cola de prioridades al comienzo de la semana. Los miembros del equipo sacan una de estas tarjetas de la cola priorizada y trabajan en ella. Una vez completado, se revisa antes de marcarlo como Hecho. Las tarjetas de «Hecho» se archivan una vez al mes después de ser revisadas por la dirección.

Análisis de Demanda

En función del tipo de trabajo que íbamos a realizar, creamos tarjetas para cada tipo de actividad (Newsletter, Blogging, SEO, SMM, Webinar, etc.). El color de la tarjeta identifica cada tipo de trabajo y se trabaja a través de los swim lanes correspondientes. Mientras que las tarjetas de Tema y Campaña pasan por sus propios swim lanes, sus tarjetas hijas pasan por el carril de Entregables o por el carril de Eventos.

Las tarjetas de eventos se gestionan con más detalle debido a la naturaleza del trabajo que conllevan. Cada tarjeta del carril de Eventos tiene una lista de tareas predefinida. Para las tarjetas de Eventos, planificamos y hacemos un seguimiento de cada elemento de trabajo (tarea). La lista de tareas predefinidas proporciona claridad sobre el trabajo global que hay que hacer, el trabajo completado y las tareas restantes que hay que hacer para completar cada evento. Una vez completados todos los elementos pendientes, la tarjeta pasa automáticamente a la fase de Hecho. A continuación se muestra un ejemplo del aspecto de una tarjeta de seminario web, con tareas predefinidas.

SwiftKanban Webinar cardFigura 2: Ficha de una de las campañas de marketing como Webinar

SwiftKanban Webinar Todo listFigura 3: Lista de tareas por defecto para el seminario web

Ventajas del uso de Kanban en el marketing

Estas son las principales ventajas que considero que tiene el uso de Kanban en Marketing.

Mejor visibilidad y colaboración

Kanban nos ayuda en gran medida a colaborar dentro de nuestro equipo y a compartir ideas. Marketing depende de otras funciones como UI/ UX, Ingeniería y Ventas para planificar y realizar su trabajo. Nos facilita comunicar al resto de la organización en qué estamos trabajando en cualquier momento. Todas las partes interesadas y los miembros del equipo tienen una clara visibilidad de las distintas actividades que está realizando el equipo. Nos permite debatir entre los miembros del equipo con regularidad y modificar nuestros procesos para ser más eficientes.

Mejor flujo y gestión global del trabajo

El reto de tener demasiado trabajo y no tener tiempo para mirar hacia atrás queda eliminado en nuestro equipo, gracias a ese concepto crítico que es el de los límites del trabajo en curso. El modismo lo explica mejor: «Una cosa a la vez y bien hecha». Se nos anima a retomar y completar una cosa a la vez. Esto mejora la calidad de mi trabajo, ya que me concentro en una cosa a la vez. Los límites WIP en el Tablero Kanban ofrecen un enfoque sistemático para ayudar a implementar y hacer cumplir este enfoque. Tenemos límites de trabajo en curso específicos para cada miembro del equipo: no más de dos tarjetas a la vez. De este modo, nos centramos en completar las tareas que tenemos a mano antes de emprender un nuevo trabajo. Esto ayuda a que el trabajo fluya y la pizarra funcione.

Estoy seguro de que estará de acuerdo, ¡he aprendido a través de mi experiencia!

Al final de la semana o del mes, nos da una gran satisfacción poder «ver» qué trabajo hemos completado y qué queda bloqueado, si es que hay alguno.

Mejor capacidad para prever la finalización y asumir compromisos

Utilizando Kanban, medimos el tiempo medio que nos lleva hacer varios tipos de tareas. Así, nos ayuda a predecir mejor la cantidad de tiempo que podríamos dedicar a una actividad/campaña. También nos ayuda a priorizar y a asegurarnos de que trabajamos primero en las tareas críticas que pueden requerir más tiempo/esfuerzo para completarlas.

Mejor visibilidad y conocimiento

Las partes interesadas tienen una mejor visibilidad del trabajo que realiza el equipo de marketing. En primer lugar, por la forma en que hemos estructurado el tablero, tienen una imagen clara de los temas clave en los que está trabajando actualmente el equipo de marketing. En segundo lugar, obtienen indicaciones visuales de las excepciones, como las tarjetas bloqueadas y las violaciones del límite de trabajo en curso, de modo que pueden intervenir y ayudar a resolver dichas excepciones. En tercer lugar, cuando las tareas se completan y se mueven a la columna de Revisión, la alta dirección puede revisar y tener una idea rápida de la situación de cada proyecto. Por último, un vistazo a los análisis del tablero ofrece a todos una imagen clara del rendimiento del equipo de marketing en aspectos como el tiempo de entrega, el rendimiento y el estado de finalización de las campañas.

Mis conclusiones

Creo que Kanban es un gran método para planificar y organizar el trabajo de un equipo de marketing. En una empresa de productos, como Digité, el marketing es una función que colabora con las funciones clave de la organización y tiene un impacto en ellas: ventas, gestión de productos, UI/UX e incluso ingeniería, ya que los hitos clave del marketing dependen de las características y los lanzamientos de los productos.

Kanban ayuda a varios equipos a entender las dependencias entre equipos y les ayuda a colaborar de forma mucho más eficaz. Dentro de un equipo, Kanban nos facilita la priorización y el trabajo eficaz en el trabajo más importante para el equipo y la empresa en general.

Consulte nuestro vídeo del seminario web sobre marketing ágil para obtener más información.

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